Migracja sklepu na nową platformę to moment, w którym najłatwiej stracić to, na co pracowałeś latami, czyli pozycje w Google i ruch z bezpłatnych wyników. Wystarczy zmienić strukturę adresów i zapomnieć o przekierowaniach, żeby ruch organiczny spadł z dnia na dzień. Pokażę Ci, gdzie najczęściej pęka taka zmiana platformy i jak ją przejść tak, żeby Google nie ukarało Cię za bałagan w adresach. Piszę z perspektywy osoby, która naprawia te sklepy już po wdrożeniu, kiedy spadek widać w statystykach, a klient pyta, co się stało.
Dlaczego migracja sklepu kasuje pozycje w Google
Każdy adres podstrony w Twoim sklepie to osobny byt dla Google. Strona kategorii „buty trekkingowe”, karta produktu, wpis na blogu, każdy z tych adresów ma swoją historię, swoje linki i swoją pozycję w wynikach wyszukiwania. Google przez miesiące zbierało sygnały, że pod konkretnym adresem znajdzie treść wartą pokazania użytkownikom. Ta pozycja jest przypisana do adresu, nie do samego produktu.
Kiedy zmieniasz platformę, nowy system najczęściej generuje adresy po swojemu. WooCommerce, PrestaShop, Shoper, IdoSell czy Shopify mają różne schematy budowania adresów URL. To, co na starej platformie wyglądało jak /buty-trekkingowe/, na nowej może przyjąć postać /kategoria/123 albo /pl/buty-trekkingowe-meskie. Dla Ciebie to ten sam dział sklepu. Dla Google to nowy, nieznany adres bez historii.
Jeśli nie powiesz wyszukiwarce, że stary adres przeprowadził się pod nowy, dzieje się rzecz prosta i bolesna. Stary adres URL zaczyna zwracać błąd 404, czyli „nie znaleziono strony”. Google po kilku wizytach uznaje, że treść zniknęła, i usuwa ją z indeksu razem z wypracowaną pozycją. Nowy adres startuje od zera, jakby sklep dopiero powstał. Ruch organiczny spada, bo użytkownicy klikający w stare linki z Google trafiają na pustkę.
To nie jest teoria. Ten scenariusz wyłapuję podczas audytów raz za razem. Sklep po redesignie wygląda ładniej, działa szybciej, a ruch z wyszukiwarki leży. Powód niemal zawsze ten sam, czyli brak mostu między starymi a nowymi adresami. Dlatego migracja to przede wszystkim projekt SEO, a dopiero potem zmiana wyglądu.
Bezpieczna migracja: przekierowanie 301 i nowa sitemap
Pięć błędów, które najczęściej psują migrację
Podczas audytów sklepów po zmianie platformy te same usterki powtarzają się w sklepie za sklepem. Oto pięć, które robią największe szkody.
Brak przekierowań 301 ze starych adresów
Przekierowanie 301 to trwała informacja dla przeglądarki i Google, że ten adres zmienił się na stałe i trzeba iść pod nowy. Taki status przenosi na nowy adres URL większość sygnałów pozycjonujących, które zbierał stary adres. Bez niego stare adresy zwracają 404, a pozycja przepada. To błąd numer jeden i zarazem najkosztowniejszy.
Zmiana struktury adresów bez mapowania
Nowa platforma kusi nowymi, ładniejszymi adresami. Problem zaczyna się, gdy nikt nie spisuje, który stary adres odpowiada któremu nowemu. Bez takiej mapy 1:1 nie da się zbudować poprawnych przekierowań. Powstaje wtedy pokusa, żeby wszystko przekierować na stronę główną. To gorsze niż 404, bo Google traktuje masowe przekierowania na stronę główną jak miękki błąd 404 i też kasuje pozycje.
Nieaktualna lub niezgłoszona mapa strony
Mapa strony (sitemap) to plik, który podsuwa Google listę adresów wartych zindeksowania. Po migracji stara mapa zwykle wskazuje na adresy, których już nie ma. Jeśli jej nie zaktualizujesz i nie zgłosisz nowej w Google Search Console, wyszukiwarka wolniej odkrywa nowe adresy i dłużej trzyma w pamięci stare.
Przypadkowy noindex i błędy kanoniczności
Sklep stawia się zwykle na wersji testowej, zamkniętej przed Google znacznikiem noindex. Klasyczna wpadka to przeniesienie tego znacznika na produkcję razem z szablonem. Sklep mówi wtedy Google „nie indeksuj mnie”, a właściciel nie rozumie, czemu znika z wyników. Do tego dochodzą błędy kanoniczności, gdy znacznik canonical wskazuje na stare adresy albo na wersję testową.
Utracone treści
Przy okazji zmiany platformy łatwo zgubić opisy kategorii, treści blogowe albo unikalne opisy produktów. Czasem migrują się tylko produkty, a o tekstach budujących pozycję nikt nie pomyślał. Pusta kategoria bez opisu traci powód, dla którego Google ją wcześniej pokazywało.
Plan bezpiecznej migracji krok po kroku
Dobra wiadomość jest taka, że całość da się przejść bez strat, jeśli pracujesz według kolejności. Poniżej plan, który stosuję przy nadzorze nad zmianą platformy.
Krok 1: inwentaryzacja starych adresów
Zacznij od pełnej listy adresów, które dziś istnieją i mają ruch albo pozycje. Źródła są trzy: aktualna mapa strony, raport „Strony” w Google Search Console oraz pełny crawl sklepu narzędziem typu screaming-frog. Chodzi o to, żeby żaden adres z ruchem nie wypadł z pola widzenia. To fundament, bo nie zabezpieczysz adresu, o którym nie wiesz.
Krok 2: mapa przekierowań 1:1
Do każdego starego adresu dopisz jego nowy odpowiednik. Stara karta produktu idzie na nową kartę tego samego produktu, stara kategoria na nową kategorię. Unikaj zbiorczego przekierowania wszystkiego na stronę główną. Tam, gdzie produkt znika z oferty na stałe, przekieruj na najbliższą kategorię, a nie w próżnię. Tę mapę zamienisz potem na reguły przekierowań 301 na serwerze lub w panelu platformy.
Krok 3: zachowanie treści i struktury
Przenieś opisy kategorii, wpisy blogowe i unikalne opisy produktów w komplecie. Sprawdź, czy nagłówki, tytuły i opisy meta przeszły razem z treścią. Jeśli możesz, zachowaj zbliżoną strukturę adresów. Im mniej zmieniasz w adresach, tym mniej przekierowań musisz pilnować i tym mniejsze ryzyko, że coś się rozjedzie.
Krok 4: nowa mapa strony i zgłoszenie w Google Search Console
Po wdrożeniu wygeneruj świeżą mapę strony z nowymi adresami i zgłoś ją w Google Search Console. To przyspiesza odkrycie nowych adresów. Przy okazji sprawdź plik robots.txt, czy nie blokuje sklepu, oraz znaczniki noindex i canonical na produkcji. Tu wyłapujesz przypadkowy noindex przeniesiony z wersji testowej.
Krok 5: monitoring indeksacji i błędów 404
Migracja nie kończy się w dniu wdrożenia. Przez kolejne tygodnie obserwuj w Google Search Console raport indeksowania oraz listę błędów 404. Każdy nowy 404 to sygnał, że jakiś stary adres umknął mapie przekierowań. Łatasz go pojedynczo, dopisując regułę 301. Równolegle pilnuj pozycji i ruchu, żeby wcześnie wychwycić spadek. Sprawdza się tu zasada, że zmiany techniczne Google podchwytuje szybciej niż efekty pracy nad treścią, więc poprawne przekierowania powinny zadziałać w ciągu kilku tygodni.
Jak zbudować mapę przekierowań w praktyce
Mapa przekierowań brzmi prosto, dopóki nie otworzysz arkusza z kilkoma tysiącami adresów. Wtedy zaczyna się robota, na której najczęściej ktoś idzie na skróty. Pokażę Ci, jak ją domknąć bez gubienia adresów.
Najpierw uporządkuj listę w arkuszu. W jednej kolumnie stary adres, w drugiej nowy odpowiednik, w trzeciej status, czyli czy produkt lub kategoria nadal istnieje. Posortuj według liczby odwiedzin albo pozycji w Search Console. Adresy z największym ruchem zabezpiecz w pierwszej kolejności, bo to one ważą najwięcej w wynikach. Dopiero potem schodzisz do długiego ogona, czyli setek kart, które łapią pojedyncze wejścia.
Część adresów nie ma idealnego odpowiednika. Produkt zniknął z oferty, kategoria się rozpadła na dwie, dwa działy się połączyły w jeden. W takiej sytuacji nie zostawiaj 404 i nie wrzucaj wszystkiego na stronę główną. Wybierz najbliższy sensowny cel, najczęściej kategorię nadrzędną, do której produkt należał. Dla użytkownika to logiczne, a Google odczytuje takie przekierowanie jako przeniesienie tematyczne, nie jako błąd.
Zwróć uwagę na łańcuchy przekierowań. Jeśli stary adres A prowadzi do B, a B do C, każdy skok zjada część siły i spowalnia ładowanie. Po migracji warto przejrzeć reguły i skrócić łańcuch do jednego skoku, prosto z A do C. Sprawdzasz to tym samym narzędziem, którym robiłeś crawl. Lista przekierowań z dwoma lub trzema skokami to pierwsza rzecz, którą wyłapuję, gdy sklep ma za sobą kilka migracji pod rząd.
Migracja a Core Web Vitals i szybkość
Zmiana platformy to dobry moment, żeby przy okazji zadbać o szybkość, bo Google patrzy na nią przez wskaźniki Core Web Vitals. W praktyce liczą się trzy. LCP, czyli czas załadowania największego elementu (dobry wynik to poniżej 2,5 sekundy). INP, czyli reakcja strony na działanie użytkownika (dobry wynik poniżej 200 milisekund). CLS, czyli stabilność układu (dobry wynik poniżej 0,1).
Nowa platforma i nowy szablon zmieniają sposób ładowania strony, więc wartości tych wskaźników po migracji bywają inne niż wcześniej. Czasem lepsze, czasem gorsze. Zmierz je darmowymi narzędziami Google: PageSpeed Insights, raportem CrUX i Search Console. Jeśli po zmianie szablonu LCP urósł, a układ skacze przy ładowaniu, użytkownik czuje to od razu, a Google odnotowuje. Migracja, która poprawia wygląd, ale pogarsza Core Web Vitals, to połowiczny sukces.
Przy okazji domknij podstawy techniczne, które i tak sprawdzam podczas audytu. Certyfikat SSL i działający HTTPS na nowej platformie to standard, więc upewnij się, że po migracji nie ma mieszanej zawartości ani ostrzeżeń o bezpieczeństwie. Sprawdź też, czy nowy adres kanoniczny jest spójny, na przykład czy sklep działa konsekwentnie z www albo bez, a nie w obu wersjach naraz. Niespójność w tym miejscu tworzy duplikaty, które rozmywają pozycję.
Co realnie sprawdzić przed i po wdrożeniu
Migrację najłatwiej kontrolować na konkretnej liście kontrolnej, a nie na pamięci. Oto punkty, które przechodzę przy nadzorze nad zmianą platformy.
Przed wdrożeniem:
- Pełna lista starych adresów z ruchem i pozycjami jest spisana.
- Mapa przekierowań 1:1 łączy każdy stary adres z nowym odpowiednikiem.
- Opisy kategorii, wpisy blogowe i unikalne opisy produktów są przeniesione.
- Wersja testowa ma
noindex, a wersja produkcyjna go nie ma.
Po wdrożeniu:
- Przekierowania 301 działają, a stare adresy prowadzą pod nowe, nie na 404.
- Nowa mapa strony jest wygenerowana i zgłoszona w Google Search Console.
- Plik
robots.txtnie blokuje sklepu, znaczniki canonical wskazują na właściwe adresy. - Raport błędów 404 i raport indeksowania w Search Console są pod obserwacją.
Ta lista wygląda na oczywistą, a mimo to każdy z tych punktów wyłapuję w sklepach, które przeszły migrację bez nadzoru. Najczęściej pęka pierwszy i ostatni, czyli brak inwentaryzacji na starcie i brak monitoringu po wdrożeniu.
Migracja jako element szerszej zgodności sklepu
Zmiana platformy dotyka nie tylko SEO. Przy okazji często zmienia się układ koszyka, treść regulaminu, sposób zbierania zgód na cookies i mechanizm informowania o cenach. To moment, w którym łatwo zgubić rzeczy wymagane prawem. Jeśli nowy szablon zmienia kroki w koszyku, sprawdź, czy nadal pokazujesz pełną cenę z dostawą przed potwierdzeniem zamówienia i czy informacja o prawie odstąpienia od umowy nie zniknęła. Obowiązki informacyjne wobec konsumenta reguluje ustawa o prawach konsumenta z 30 maja 2014 r., a jej aktualne brzmienie znajdziesz w bazie ISAP.
Podobnie jest z mechanizmem prezentowania obniżek. Jeśli sklep pokazuje promocje, dyrektywa Omnibus (w Polsce obowiązuje od 1 stycznia 2023 r.) wymaga podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Po migracji sprawdź, czy nowy szablon nadal to robi, bo nadzór nad rynkiem prowadzi UOKiK. Dochodzi do tego polityka prywatności jako realizacja obowiązku informacyjnego z art. 13 RODO oraz baner zgody na cookies, który po zmianie szablonu czasem przestaje poprawnie blokować trackery przed zgodą.
Migracja to też dobry moment, żeby spojrzeć na dostępność sklepu. Europejski Akt o Dostępności (dyrektywa 2019/882) nakłada od 28 czerwca 2025 r. wymagania na sklepy internetowe świadczące usługi konsumentom, a punktem odniesienia jest poziom AA według WCAG 2.1. Nowy szablon bywa pod tym względem lepszy lub gorszy od poprzedniego, więc zweryfikuj to przy okazji zmiany. Jeśli chcesz mieć pewność, że po zmianie platformy nic z tej listy nie wypadło, audyt sklepu internetowego pokazuje wszystkie luki w jednym miejscu, a jak wygląda taki dokument, możesz zobaczyć na przykładowym raporcie audytu.
Czego nie robić w trakcie migracji
Zbiór decyzji, które podczas audytów najczęściej okazują się źródłem spadków. Każda z nich wygląda na drobiazg w dniu wdrożenia, a uderza w ruch tygodnie później.
Nie przekierowuj wszystkiego na stronę główną. To kuszący skrót, gdy mapa przekierowań jest niekompletna, ale Google traktuje takie przekierowanie jak błąd i kasuje pozycje przekierowanych adresów.
Nie zostawiaj wersji testowej widocznej dla Google. Sklep stawiany na poddomenie testowej powinien mieć noindex i blokadę w robots.txt, inaczej Google zaindeksuje kopię sklepu i powstaną duplikaty rozmywające pozycję.
Nie zmieniaj struktury adresów bez powodu. Każda zmiana adresu to kolejne przekierowanie do utrzymania. Jeśli stary schemat działał, zachowaj go możliwie blisko, zamiast przepisywać wszystko pod nową, ładniejszą konwencję.
Nie traktuj dnia wdrożenia jako mety. Najwięcej błędów ujawnia się w raporcie 404 dopiero po kilku dniach, gdy Google na nowo przejdzie sklep. Bez monitoringu po starcie te błędy zostają niezauważone, a pozycje cicho spadają.
Migracja sklepu bez utraty pozycji sprowadza się do jednej zasady. Każdy stary adres musi mieć swój nowy dom, a Ty musisz to skontrolować po wdrożeniu, nie tylko zaplanować przed nim. Jeśli planujesz zmianę platformy albo widzisz spadek ruchu po niedawnym redesignie, naprawa po migracji i stała opieka nad sklepem domyka te punkty, zanim odbiją się na sprzedaży.